La potenza del neuromarketing attraverso i 5 sensi

L’argomento più chiacchierato delle ultime settimane è l’avvento sempre più penetrante dell’AI nel mondo del lavoro e nella quotidianità di ognuno di noi. Sorge quindi spontaneo chiedersi se le emozioni siano ancora importanti e continuino ad influenzare le scelte d’acquisto e la nostra vita. 

La risposta la troviamo nel concetto di neuromarketing: una disciplina che, basandosi sugli assunti e sulle scoperte delle neuroscienze, va ad individuare i fattori alla base delle scelte compiute dai consumatori in modo inconscio, tramite i quali è possibile determinare i metodi di comunicazione più efficaci per condizionare i processi decisionali.
Questa pratica, perciò, fa costantemente leva sulle sensazioni e sulle reazioni dei clienti, un’“ancora di salvataggio per le emozioni”. 

In questa news scopriremo il neuromarketing attraverso i 5 sensi: vista, udito, gusto, tatto e olfatto. 

1.Vista
Colore, forma e design 

L'impatto visivo è determinante nei processi di decision-making. Ciò che attrae immediatamente sono i colori, il design, il logo e il packaging di un prodotto, i cosiddetti fattori esterni. Tutti questi elementi influenzano le percezioni e i giudizi del consumatore, il quale, a seconda dello stato d’animo e del background, sarà più propenso all’acquisto di una cosa rispetto ad un’altra. 

Gli esperti hanno studiato e messo in atto una tecnica che rileva dove si posa lo sguardo e cosa attira l’attenzione del cliente: l’eye-tracking. Il metodo viene impiegato per capire quali sezioni o pagine dei siti e degli e-commerce attraggano di più e quali dettagli, invece, vengano ignorati. Si tratta di individuare velatamente le emozioni utili all’incremento delle vendite. 

2.Udito
Il jingle diventa un tormentone 

Quante volte ti è capitato di canticchiare le canzoni delle pubblicità o i jingle come “I’m lovin’ it” (lo so che l’hai letto cantando) di McDonald’s? I brevi motivi musicali sono in grado di evocare sensazioni che, oltre a permettere di individuare facilmente un brand pur non vedendolo fisicamente, influenzano l’acquisto, un priming di cui il marketing non può più fare a meno.  

La musica può essere un’espediente per far eseguire al cliente, in un determinato modo, tutti i processi atti a comprare un prodotto. Si inizia, per l’appunto, con il jingle pubblicitario per poi passare alla musica in store dove un ritmo veloce corrisponde ad azioni rapide, mentre uno lento rievoca ricordi e rilassa incentivando la permanenza in negozio. Da non tralasciare è anche la voice analysis, ossia il collegamento tra il tono di voce e le emozioni. 

3.Gusto
I sapori come arma segreta 

Nel settore food&beverage, un trend intramontabile è la degustazione del prodotto prima dell’acquisto. Un’esperienza esclusiva che dà importanza al cliente e permette al venditore di giocare su sensazioni e rievocazioni. Si basa su questo principio anche il blind test, la tecnica di marketing che implica l’assaggio del cibo senza essere a conoscenza della marca o essere condizionati dagli elementi visivi. 

Un esempio efficacie di blind tasting - l’altro termine per definire la tattica sopracitata - è l’esperimento “Coca Cola vs Pepsi” effettuato dal neuroscienziato Read Montague, che vide trionfare il secondo ai danni di uno dei brand leader del settore. Ciò accadde, come spiegato dallo stesso esperto, perché le persone non sono state influenzate dalla brand reputation, ma solamente dagli stimoli delle papille gustative. 

4.Tatto
Comfort ed eleganza 

Un fattore che entra in gioco parlando di neuromarketing è anche la sensazione provocata dal tocco di un oggetto e le reazioni che ha di conseguenza il nostro corpo (facial coding). Negli anni si è notato che il peso, il materiale e la finitura di un prodotto possono risultare determinanti nella scelta d’acquisto; ciò che questi fattori trasmettono sono sensazioni legate all’eleganza, alla qualità e all’esclusività. 

Connessi al tatto sono anche gli elementi d’arredo dell’ambiente: più sono confortevoli più il cliente sarà tentato a rimanere e tornare. Si tratta di piccoli dettagli, ma come noto sono proprio quelli a fare la differenza.  

5.Olfatto
Il profumo come brand identity 

“Nulla sveglia un ricordo quanto un odore” diceva lo scrittore francese Victor Hugo. Diffondere un profumo all’interno di uno store è una strategia utilizzata da molte aziende – ad esempio Abercrombie & Fitch – per creare brand identity e generare reazioni di apprezzamento o disgusto che vanno ad aggiungersi agli stimoli di tipo visivo e ai ricordi.  

Possiamo parlare di neuromarketing sia se la fragranza viene solamente diffusa in un ambiente lavorativo o in un negozio rendendolo riconoscibile nel tempo, sia mettendo in vendita quello stesso profumo utilizzandolo come corporate advertising. 

Per concludere 

Il neuromarketing è una disciplina comunicativa che, nonostante sia parte integrante del marketing da anni, riesce ad essere sempre attuale. Dopo essersi adeguata alla digital trasformation adesso si sta amalgamando alla rivoluzione del mondo IT e AI. 

L’uomo continua ad avere un ruolo di prevalenza rispetto alle macchine e le emozioni sono ancora importanti nel settore. Come abbiamo visto analizzando i 5 sensi, ognuno di essi è fondamentale per vendere, fidelizzare e rendere unico un brand.